约翰·赫格蒂爵士:广告需要文化,为什么整合不起作用?

John Hegarty爵士说文化对广告至关重要

约翰·赫格蒂爵士,全球创意机构之一弹道导弹是三个创始人,相信在一个品牌越来越需要消费者关注的世界里,文化是赢得人们的关键。

此外,他认为,在一个面临不断创新的行业,坚持原则,推动一个强大的文化是BBH如何保持相关性,即使它进入了新市场,新一代领导人也相继出现。

在BBH上海办事处讲话,Hegarty告诉The D金莎官网rum,品牌需要与现实和平相处,好的产品是关键,大多数品牌很容易在没有额外东西的情况下消失。

如果明天大多数品牌都不存在,世界将会继续

“广告的作用是什么?它的主要功能是卖东西,但是如何呢?你如何让你的品牌更加相关和盈利?广告必须是文化的一部分,人们需要谈论你以提高重要性。事实是,如果明天大多数品牌都不存在,世界将会继续。我们对世界的生存并不重要,我们必须让自己变得重要。其中的一个关键部分就是成为文化的一部分,不仅仅作为我们销售的产品的功能,还与受众相关,“他解释说。

他不仅从建造BBH的时候就吸取了经验,而且现在作为车库的一部分,创业者的早期投资者和品牌建设者,帮助企业走出困境。他说,他遇到了太多的创始人,他们没有质疑他们正在创造的东西是否是世界真正需要的。

大部分的广告是你不会分享的。

“你需要一个真正提供优势的产品,一个在相关的地方不断创新产品或服务的产品,虽然有时候创新就是什么都不做。另一方面是关于询问你是否正在交流以捕捉想象,不管它是否进入意识,如果你正在制造一些他们想要传递的东西。人们想要传递的信息;这就是文化的作用,它表达了我们共有的东西。大部分的广告是你不会分享的,这又是老生常谈,“他说。

在广告中使用文化可能是一个艰难的平衡,然而,错误会对品牌产生巨大的影响。就在最近在中国,杜嘉班纳引起全国范围的抵制通过发布一则试图贬低中国文化,最终导致冒犯的广告。

对于Hegarty,知道如何平衡就是让你的品牌具有人性,并且把它当作一个活生生的人。

你需要将你的品牌想成一个人

““如果你想嘲笑某事,嘲笑自己,因为它显示出自信,但不嘲笑别人。嘲笑别人的人不是你钦佩的人,而那些自信地自嘲的人,这很有吸引力,品牌也是如此。您可以创建文化关联,但不要试图劫持文化引用,“他补充说:引用百事解决社会问题的著名尝试去年在肯德尔·詹纳的一则广告中。“你需要将你的品牌想成一个人,你喜欢什么人?““

从何时起作用来看,他称玛米特是一个品牌的最佳范例,这个品牌自嘲自诩,并因此成长。“Marmite的“爱还是恨”是文化融合的绝佳例子,因为他们在谈论自己。这是事实,你不会被它冒犯,每个人都很喜欢,他们继续以一种有趣的方式讲述那个故事。玛米特是我们文化的一部分,所以我们现在谈到人们是玛米特。”“

像这样的强势文化广告创意,可以说也大多来自具有强势文化的机构。当一个机构仍然由创始人强烈领导时,一切都很好,肚子里充满了目的和意义,但最终,随着机构越来越大,人为的错误和新的观点会混淆视界。

当你考虑合并时,你看到的是失败

还有一种合并实体和合并的新模式,以及住房内,并且知道如何保持对文化的强烈关注变得更加重要,Hegarty说。

“我认为当你考虑合并时,你看到的是失败。你说的是我们不能自己工作,因此,我们将把生意不景气放在生意兴隆的地方,“他说。“如果你考虑公司,他们有一种文化,但是,当你把一个失败的文化与一个成功的文化放在一起,失败的文化感染了成功的文化。当某人健康时,你不要把不健康的人放在附近。我们知道这是软弱的表现,所以你看到的是一个不可避免的下降。”“

BBH成立于1982年,一直负责艾德兰最喜欢的一些工作。该机构是Publicis的一部分,已经经历了大规模重组成为其“一体力量”模式,但它也基本上没有受到影响。它如何能维持在那个水平,抵制合并的诱惑,因为该机构保持了文化的活力并坚持其原则,Hegarty说。

“文化就是BBH所做的,现在也是,从1982年我们为奥迪做的第一部作品开始。这是一个将文化融入广告的例子,你可以与观众建立长久的联系。这些原则保持不变,正是实践改变了。所以,36年后,我们起步时的原则是一样的,即具有杰出战略的思想,与伟大的创造性执行力相联系。

“您首先需要的是一组易于理解的原则和鼓励实现的文化。如果BBH不真实,它将失败,但我认为我们现在是由一些真正杰出的人领导的。在上海,我们谈论的是公司的基础和信念,我们在世界各地都看到了强有力的创造性领导。“他补充说。

自1982年以来,通过任何单一机构都无法预测或塑造的力量,广告业已失去公众的青睐。金莎官网《鼓》杂志已经把这个话题作为2019年的鼓广告奖以及12月份的印刷杂志的主题,证明广告不是脏话.对于Hegarty,该行业的失败在于平衡了观众的强迫注意力和满意度。

我来到这个行业不是为了骗人们看广告。

“有证据表明,人们并不像以前那么喜欢广告,你可以在不断的追踪研究中看到,人们更可疑。你可以理解为什么,因为客户正在跟踪人和侵犯隐私。广告必须小心,品牌需要邀请,““他说。“我们把自己强加给听众,并且理所当然地利用它来使之相关,迷人而有价值。你需要有人想看,而不是被迫观看。

“我们行业的未来总是取决于我们是否在创造有价值的工作。如果我们指望把人绊倒并欺骗他们,他们就会怨恨。我来到这个行业不是为了骗人们看广告,它是为了创造人们想要观看和谈论的作品,那很有趣,也很刺激。”“

十二月是提出这个问题的合适时间,正如世界各地许多市场看到的节日期间主要广告的上涨。Hegarty指出围绕着某些广告的全球痴迷,以表明这一点,做得好时,欢迎做广告。

“伟大的品牌能激励人们,而乏味的品牌则不能。看看围绕英国圣诞广告的辩论,在约翰·刘易斯和英国超市周围,这是一个很好的例子,说明我们的行业能做什么。这也证明了那些傻瓜说人们不看电视。如果你参加任何市场会议,有人会告诉你人们没有看电视。谁给了他们一个平台,为什么他们不被扔下舞台?如果你说世界是平的,你会被赶出去。”“

导致伟大广告和坏广告之间脱节的根本原因在于营销人员被严重引导,他说。

“首席营销官一直希望广告是一门科学,他们想把推销学成一门科学,但可惜不是。当有人走过来,说他们可以预测会发生什么,并让你直接与观众交谈,营销人员说“哇,太棒了”,但他们不理解广告的目的。我们被误导得很厉害,在政治上,业务,还有很多行业,最让我心烦的是,“他说。

许多人为把广告变成一门科学而奋斗,对于现代营销人员来说,最大的挑战之一是知道他们是否被引导到了正确的道路上。如果约翰·赫格蒂爵士理解文化的咒语有什么用处的话,要考虑品牌如何融入其中,人道地

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