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电通如何帮助大津对体育的未来“发表声明”

Dazn推出了其首个大型活动“Game.Changed”

Dazn已经展示了它打算如何通过其与Matchroom拳击公司的五年合同,以及第一次整合的广告活动来吸引体育竞争对手改名后. 金莎官网鼓赶上了战略家和创意,负责营销这一新兴的“体育Netflix”,并着手应对其固有的挑战。

Dazn发起了第一个大型活动“Game.Changed”,宣传它是如何改变拳击广播的,实际上,改变了更广泛的体育世界。

该活动于8月中旬启动,并已在英国、爱尔兰、德国、奥地利、瑞士、意大利、日本和加拿大的电视、电影、户外(OOH)、视频点播(VOD)、广播、数字和社交等主要市场进行了分发。

但创意团队承诺,这只是Dazn魅力攻势的开始。

什么是Dazn?

Dazn于2016年推出,谈论一场关于体育未来革命的重大比赛在某种程度上,很少有人尝试过。它从英国总部通过有线电视、移动和在线向大约200个国家进行数字分发。今年夏天,发现号奥运会转播权的传播和报道参差不齐,这或许充分说明了发展国际体育流的困难——要说服人们投资超顶级(OTT)体育,需要巨大的意识驱动和情感联系。

Dazn的首席订阅官Ben King表示,电通在创意、媒体、B2B、CRM和体验领域的全球综合广告账户运营商听取了“让Dazn更贴近粉丝”的简报。强调这是你的拳击套路。你的方式'。

金说:“我们希望超越仅仅通知粉丝我们将要播放的下一个节目,并在情感上与他们建立联系。”。他的目标是提高品牌忠诚度和知名度。“我们希望这份简报能让我们通过广告讲述故事,展示改变游戏的真正意义。”

但Dazn的产出在各方面差异巨大。它在英国和爱尔兰、德国的德甲、意大利的意甲、全球的欧足联女子冠军联赛、日本的J.League以及西班牙的一级方程式和摩托车大奖赛等地播放比赛拳击节目。它在其领先的市场上获得了拼凑而成的溢价权,所有这些都需要其营销人员加以强调和本地化。

金说:“我们想为体育事业做点什么,就像Spotify为音乐和Netflix为电视所做的一样。”

虽然直播是体育的生命线,但点播平台Netflix和Spotify并不担心吸引大量观众观看赛事。市场营销更倾向于让人们在规定的时间注册并观看一处房产,这需要观众更多的联系和回忆。

“我们必须承认体育是不同的。首先,我们提供的服务的性质意味着,我们看到大量观众在直播活动开始前几分钟前来观看直播活动,这与脚本和点播内容相比是前所未有的。因此,我们需要准备立即扩大规模,以提供粉丝期望的OTT质量像Netflix这样的服务,在所有可能的设备上都有现场运动体验。”

下一步,一旦球迷进来,由于其作为OTT拖缆的地位,Dazn正在考虑如何最好地引入第二个屏幕,无论是“跟踪其他游戏的分数,与朋友聊天,查看比赛统计数据,检查幻想分数还是下注”。

这是一个使多任务处理更加方便的机会,我们可以在应用程序上看到许多集成。营销人员更敏锐地思考他们如何在这些应用程序上围绕体育赛事发布实时广告活动。

营销“Netflix of Sports”

Dazn的创意和战略由Dentsumcgarrybowen负责。其管理合伙人布伦丹·泰勒(Brendan Taylor)表示,该公司的目标是“向体育界表明,事情将永远不一样”。

为此,来自Dentsumcgarrybowen的Chris Landy和Colin Smith创作了一部60秒的电影,由Donal O'Keeffe通过MPC London导演。在英国,英国观众喜欢史蒂芬·格雷厄姆(Stephen Graham)的旁白,而爱尔兰人则喜欢西里安·墨菲(Cillian Murphy)。

它将顶级拳击手的“改变游戏规则”之战等同于Dazn在OTT领域进行的品类建设,并希望推动品牌知名度和考虑。

这一点一直延续到电通X的媒体购买。Daniel Robinson,Dentsu X全球客户负责人,挑选了一个活动亮点,用数字技术击败了伦敦皮卡迪利的顶尖拳击天才。

但《竞选英雄》的视频已经广泛发行。30秒和60秒的视频都在电视、电影、社交、展示和游戏中播放,“因为电影的力量和精彩的配音”。

但在首都城市华而不实的OTT之外,“区域相关性”已经让它占据了OOH的位置。这种方法使凯蒂·泰勒在她的祖国北爱尔兰和投资回报率方面成为焦点。与此同时,乔希·沃林顿(Josh Warrington)在当地的利兹和约克郡/西北地区担任创意总监,而康纳·本恩(Conor Benn)则在伦敦和南部担任中心舞台。

罗宾逊说:“这一区域战略是我们在整个媒体计划的所有渠道和合作伙伴中采用的战略。”

最后,泰勒承诺,此次活动是探索新品牌战略的“创造性第一步”。“正在进行的工作将很快为英国和全球的体育迷带来更高层次的故事讲述。”

它以品牌的形式出现提高其适度的订阅费为了更好地为其向用户承诺的“改变游戏规则”内容买单。截至2019年底,其账户总数为800万户。

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