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到处的营销人员对中国市场的看法都是错的

企业不应低估触及中国受众的挑战

移动广告平台Nativex的董事总经理艾琳·杨(Irene Yang)表示,全球各地的营销人员正在错失利用中国消费者的参与度、影响力和购买力的宝贵机会。在这里,杨认为,对中国移动市场、中国监管格局和趋势(如直播电子商务)有更成熟理解的品牌,将在中国市场占据更大份额。

希望扩张进入中国市场的品牌有很多值得兴奋的地方——随着互联网使用量和移动连接的增加,新企业提出要求的时机已经成熟。然而,外国公司一直低估中国独特的互联网生态系统、分散的移动用户和监管格局的复杂性。

外部公司在接触受众方面面临挑战

根据RiskIQ 2020年的一份报告,中国占全球移动设备应用支出的40%——使其成为世界上最大的单一消费国。显然,外国公司和中国观众已经为彼此做好了准备,但一些品牌在艰难应对复杂的新市场时,正亲身体验着挑战。

虽然外国公司习惯于在Instagram、Facebook、Twitter和其他社交渠道上做广告和与消费者互动,但这根本不是中国观众聚集的地方。相反,每天活跃的用户都在微信、微博、抖音和其他平台上与品牌进行互动,用他们自己的网络语言、表情包、影响者和趋势,这些外国公司往往会发现自己错过了。

谷歌Play在中国也不像在许多西方国家那样强大,它在移动设备和腾讯(Tencent)和百度等科技巨头提供了数百个应用商店。在这个市场上,Android打败苹果的可能性很小。虽然苹果占据了美国手机市场近60%的份额,而在中国,这一数字仅为20%而Android则占据了剩下的80%。对于外国运营商来说,扩大的Android市场是陌生的,因此,对于外国公司来说,与本土公司合作,掌握如何更频繁、更周到地与Android用户合作至关重要。

当一个品牌的应用程序试图获得有机用户和付费用户时,每一项都会带来自己的挑战。

什么才能接触到中国消费者

然而,有些事情在21世纪几乎是普遍的。在这种情况下,这个常数就是变化量。移动市场在不断变化,尽管变化的方式可能与外国公司迄今为止遇到的不同。

据中国国家统计局和艾瑞咨询联合发布的数据显示,在过去两年里,直播购物已经在中国起飞,2020年电商销售额达到1370亿美元,占所有电商销售额的4%。在阿里巴巴的虚拟购物中心淘宝直播(Taobao Live)等数字渠道上,观众可以看到自己喜爱的网红通过自己的社交媒体渠道评论产品,引导消费者购买。这些内容类似于现代的电视购物节目,但它们高度个性化,并与网红文化密不可分。

例如,李佳琦是中国最具影响力的直播人物,他们在中国更广为人知的名字是关键意见领袖(KOLs)。27岁的KOL在光棍节(非官方的光棍节)帮助阿里巴巴销售了1.45亿美元;帮助淘宝在五分钟内卖出了15000支口红;并协助金子火腿在5分钟内销售了10万件产品,使该公司的市值在短短两天内增长了逾1亿美元。

李佳琦只是中国最有影响力的KOL之一,虽然外国公司可能熟悉有影响力的文化,但如果没有本土知识,就可能无法利用这种影响力,而本土知识对于找到合适的KOL并与之合作至关重要。

亚马逊(Amazon)等公司也在Prime Day期间尝试了类似的策略;然而,这些直播缺乏在中国看到的观众参与。这至少在一定程度上是由于品牌未能利用多渠道方法,在直播活动之前有效地播撒内容。对于中国以外的市场营销人员来说,这是一个陌生的景象,而中国本土的创意人员对这个和其他正在改变电子商务世界的趋势了如指掌。

考虑到直播电商行业预计仅在2021年就将达到3000亿美元,品牌有很大的机会直接接触观众。然而,要有效地做到这一点,需要仔细的计划和对受众和参与趋势的更深入的了解。

本地化广告的力量

成功将品牌引入中国的关键在于:如果没有对偏好、需求、消费习惯和规定的深入了解,外国品牌很难接触到中国受众。在中国,利用本土化广告创意至关重要。

沉浸在任何文化中的当地人都有一种对趋势和欲望的内在理解,而外部公司则没有。在专业层面上,他们也目睹并参与了多年来的市场变化,这些变化导致了社交媒体、个人购物和电子商务的独特融合——所有这些都是在一个对中国大陆以外的公司完全陌生的监管环境中进行的。

在国内,追赶已经是一项压力很大的努力——当试图进入中国市场时,没有专家的工作可能意味着努力的全部结束。企业不应低估接触这些受众的挑战,也不应低估本土创意力量帮助企业克服这些挑战并在中国取得成功。

艾琳·杨是Nativex的总经理。

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