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苹果(Apple)的新电子邮件隐私控制系统让消费者和营销人员大倒胃口

Sailthru首席营销官杰森·格伦伯格写道,苹果在电子邮件隐私设置上孤注一篑的做法是一个巨大的失误。当然,人们想要保护自己,但这些变化并没有给用户提供应用程序所允许的控制数据的灵活性。他说,现在是苹果改变策略的时候了。下面是如何和为什么……

苹果公司最近为其邮件应用程序宣布了新的隐私保护功能。该公司解释说:“在邮件应用程序中,邮件隐私保护可以阻止发件人使用看不见的像素收集用户的信息。这项新功能可以帮助用户防止发件人知道他们什么时候打开邮件,并掩盖他们的IP地址,这样就不能连接到其他在线活动或用来确定他们的位置。”

隐私保护是非常宝贵的,我赞赏苹果让消费者能够决定他们是否希望自己的开放和位置数据被跟踪。然而,我也要提醒苹果,它错过了一个显而易见的机会。该公司没有尊重每个人与每个邮件发送者之间的独特关系,而是设计了一个可以“开启”或“关闭”的隐私系统。因此,与他们进行电子邮件往来的人和组织的情况会更糟。

电子邮件不仅仅是一个应用程序

2020年,苹果App Store的总收入为630亿美元,高于2019年的500亿美元。这是疫情带来的巨大增长,当时人们在家玩手机的速度达到了创纪录的水平。App Store是苹果的主要战略增长驱动力,也是公司的一大关注点。它投入大量精力确保应用开发者拥有所有最好的工具、数据和控制。

这就是为什么单个应用程序与用户之间存在个人隐私关系。iPhone用户可以下载一个单独的应用程序,然后轻松地导航到该应用程序的隐私设置,以管理他们的隐私设置。例如,许多人可能会决定他们想要他们的天气应用程序知道他们的位置,但他们不一定需要他们的西班牙家庭教师应用程序知道他们的位置。这些设置现在通常由个人使用和管理。

苹果的Mail应用程序也类似。用户可以用同样的方式打开或关闭各种隐私设置。但结果却截然不同。在邮件应用程序中,不仅仅是与创建应用程序的公司的单一关系,就像天气应用程序的工作方式一样。相反,Mail应用代表了整个宇宙。电子邮件代表了一长串独特的关系,从朋友、同事到品牌、学校、医生等等。然而,苹果只提供了一个开关来开启或关闭所有这些设备的数据跟踪。

记得的人

苹果正在剥夺其邮件用户的消费选择,并在此过程中失去了一个机会。该公司仍然可以通过提供邮件控制来占据隐私优势,但它也可以通过提供发件人级别的控制来赋予消费者选择权。

人们知道他们的数据的力量,他们准备使用它。在一项研究中在美国,60%的受访者表示,如果获得折扣,他们会与金融服务公司分享地理位置等数据,81%的人表示,他们会分享这些数据以加快贷款审批速度。在另一项研究中,58%的受访者表示,他们会与零售品牌分享以便获得个性化的体验。现在,人们没有选择,只能是“全部打开”或“全部关闭”邮件。

这种选择并不好,因为尽管人们确实想要分享数据,但他们也非常关注隐私,很可能想要保护自己免受与他们关系不好的发送者的伤害。

把人包括在价值交换中

显然,人们看到了两个方面,分享数据的好处和风险。改变这两者之间平衡的是公司如何对待他们与个人的关系,在这个例子中,这要从苹果开始。首先,苹果需要接受这样一个事实:普通iPhone用户现在都精通数据。他们需要的控制不是单一的,而是微妙而灵活的。收件箱不是苹果的,而是收件人的。

其次,公司需要优先考虑价值交换的透明度。谷歌可能给了我们两年的时间,让Chrome阻止第三方cookie,但苹果的Safari浏览器已经做到了。第一方的数据收集应该是公司的主要优先事项。为了成功地收集和使用这些数据,每个人都需要意识到——并控制——这种价值交换。人们知道提供电子邮件、年龄、位置和其他数据是给公司的礼物,他们希望得到一些回报——可能是折扣或更相关的信息。人们还知道,公司使用复杂的技术来使用这些数据进行定位,他们很想了解更多。

迪克体育用品公司(Dick’s Sporting Goods)等公司通过当地商店的超快运输,提高了对客户的价值交换。Thrive Market通过其网站和每封电子邮件提供个性化的购物体验。RealReal根据账户数据定制产品结果和电子邮件推广。所有这些品牌都处于有利地位,可以让客户选择继续使用数据进行定位和个性化,因为它们的价值交换是明确的。

邮件本身更像是整个App Store,而不是一个单独的应用程序,需要更灵活的控制。电子邮件是人们重要的沟通渠道。事实上,比起实际的新闻,人们更相信电子邮件通讯。金沙网址注册公司应该参与对话,要求苹果改变策略,并开始更透明地与自己的用户交流。应用开发者是应用商店设计的积极参与者。专注于电子邮件的公司也应该像邮件一样大声疾呼。

杰森·格伦伯格(Jason Grunberg)是Sailthru的首席营销人员。

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