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虚拟活动真的结束了吗?

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KG机构解释为什么数字活动只能作为个人体验的伴侣

随着疫情在全球蔓延,似乎所有虚拟事物的兴起都没有尽头。我们对Zoom在电视上的劣质采访不再感兴趣。我们已经习惯了虚拟会议在屏幕上断断续续地进行。奥斯卡颁奖典礼和伦敦时装周在网上举行。剩下的艺术产出也被缩减为远程数字消费。变焦的收入增加367%.有时,我们很难想象自己还能回到我们所熟悉的生活中去。“新常态”已经形成。

观众和品牌尽其所能使这种互动和行为正常化。我们开始听到越来越多的叙述是虚拟事件制作将继续存在下去混合的事件是两者的完美结合。谷歌趋势数据显示,“虚拟事件”的搜索量在2020年3月达到最高。下图显示了搜索量和活动的惊人增长。

但是仔细看看。从2021年第一季度开始,图表实际上呈下降趋势,自2月份见顶以来一直如此。这证明了一些我们长期以来一直怀疑但一直谨慎地说的话。虚拟活动真的结束了吗?如果是,对活动和体验部门有什么影响?

谷歌为“虚拟事件”搜索兴趣的趋势数据

一个关于虚拟活动制作的积极案例来自于“Run in the Dark”,这是一个当地的跑步活动,最终达到了目的一百万人和他们的虚拟外联。在这种情况下,鱼与熊掌兼得是可能的。但这是一个罕见的例外。尽管有可能证明通过整合技术来有效增加覆盖面的成功,但这并不意味着我们希望取代现实世界的互动——特别是对于自封锁开始以来我们未能享受到的体验。

这一想法不仅得到了数据的支持,而且似乎还得到了广告领域其他所有创意的支持。我们看到的每一个地方都有一块广告牌,上面写着:“万岁,希望就在眼前,让我们回去做我们热爱的事情吧。”“即使是通勤。看看这些活动满满一肚子宜家吉尼斯EE.没有哪个品牌会传达这样的信息:‘嘿,伙计们,有个很棒的主意,让我们都上Zoom吧。“大规模数字化事件并没有为永久变革奠定基础。这一直是一种应对策略。当观众要求离开家、远离科技时,各大品牌在提供混合活动解决方案时必须小心谨慎。所有这些因素都会削弱用户对虚拟活动的长期需求。

那么虚拟或混合活动的下一步是什么呢?从我们已经看到的实证案例研究来看,虚拟参与最适合实现两个主要目标:首先,在活动前为观众做好准备,其次,增加覆盖面。如果你有一个200人的活动空间,通过提供数字元素,你可以在网上接触到2000人,这显然是一个胜利,你将增加接触和参与。同样,各大品牌也可以延长其活动的寿命,利用科技手段让用户能够长期独家访问原本无法访问的内容。在许多方面,这是一种“旧常态”的回归,但同时也更深刻地理解了数字和现实世界体验的结合所带来的内在机遇。数字是一种延伸,而不是体验。

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那我们接下来该怎么办?当然,广告公司(和他们的活动制作公司)将保持他们的数字产品可用。过去18个月的虚拟活动经验不会被浪费,根据时间、预算和活动类型等常规因素,我们可以将数字与模拟活动结合起来。但毫无疑问的是,随着对虚拟活动制作的需求下降,这种形式要证明其吸引观众的价值,将面临一场越来越艰难的战斗。

谷歌趋势数据比较“事件”(黄色)、“混合事件”(红色)和“虚拟事件”(蓝色)

看看上面的图表。同样,这是来自谷歌在同一时期的趋势搜索,但这次它合并了蓝色代表“虚拟事件”,红色代表“混合事件”和黄色代表“事件”。意图上的差异再清楚不过了。对“活动”的需求远远超过对任何其他活动的需求。这可能包括多种类型的事件的搜索,我们相信未来的事件将会越来越多混合的方法.但这将作为“正常”事件的一部分(因此正常事件搜索)。从这些数据中,我们不可能忽视这样一个事实:随着疫情后的发展,观众正逐渐远离虚拟活动,希望更切实地参与进来。虚拟活动似乎已经结束了。

Dan Keam-George, KGA的创始人和董事。