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虚拟活动真的结束了吗?

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KG代理关于为什么数字活动只能作为亲身体验的伴侣

随着疫情在全球蔓延,似乎所有虚拟事物的兴起都没有尽头。我们对Zoom在电视上的劣质采访不再感兴趣。我们已经习惯了虚拟会议在屏幕上断断续续地进行。奥斯卡颁奖典礼和伦敦时装周在网上举行。剩下的艺术产出也被缩减为远程数字消费。变焦的收入增加增加367%.有时,我们很难想象自己还能回到我们所熟悉的生活中去。“新常态”已经形成。

观众和品牌尽其所能使这种互动和行为正常化。我们开始听到越来越多的叙述是虚拟事件制作将继续存在下去混合的事件是两者的完美结合。谷歌趋势数据显示,“虚拟事件”的搜索量在2020年3月达到最高。下图显示了搜索和活动的惊人增长。

但是仔细看看。从2021年第一季度开始,图表实际上呈下降趋势,自2月份见顶以来一直如此。这证明了一些我们长期以来一直怀疑但一直谨慎地说的话。虚拟活动真的结束了吗?如果是,对活动和体验部门有什么影响?

谷歌为“虚拟事件”搜索兴趣的趋势数据

虚拟活动制作的一个积极案例研究来自于“黑暗中奔跑”,这是一个当地的跑步活动,最终达到了50%以上一百万人和他们的虚拟外联。在这种情况下,鱼与熊掌兼得是可能的。但这是一个罕见的例外。尽管有可能证明通过整合技术来有效增加覆盖面的成功,但这并不意味着我们希望取代现实世界的互动——特别是对于自封锁开始以来我们未能享受到的体验。

这一想法不仅得到了数据的支持,而且似乎还得到了广告领域其他所有创意的支持。我们看到的每一个地方都有一块广告牌,上面写着:“万岁,希望就在眼前,让我们回去做我们热爱的事情吧。”“即使是通勤。看看这些活动卢科扎德,宜家,吉尼斯EE. 没有一个品牌在传达这样一个信息:“嘿,伙计们,有了一个很棒的主意,让我们都开始变焦吧。”大规模活动的数字化并没有为永久性的改变奠定基础。这一直是一种应对策略。当观众叫嚣着要离开家,远离科技时,品牌在提供混合活动解决方案时必须小心谨慎。所有这些因素都削弱了观众对创造任何长期或有意义的虚拟活动的需求。

那么虚拟或混合活动的下一步是什么?从我们所看到的实证案例研究来看,虚拟参与最有利于实现两个主要目标:第一,在活动前为观众做好准备,第二,扩大影响范围。这是一个明显的胜利,如果你有一个200人的活动空间,通过为你的活动提供一个数字元素,你可以在线接触2000人,你将增加接触面和参与度。类似地,品牌可以延长其活动的寿命,利用技术实现对无法访问的内容的长期独家访问。在许多方面,这是对“旧常态”的回归,但对混合数字和现实世界体验所带来的内在机会有了更深入的理解。数字化是延伸,而不是体验。

可口可乐欢迎人们重返城市的OOH活动

宜家呼吁人们离开家园

卢科扎德庆祝解除封锁

那我们接下来该怎么办?当然,广告公司(和他们的活动制作公司)将保持他们的数字产品可用。过去18个月的虚拟活动经验不会被浪费,根据时间、预算和活动类型等常规因素,我们可以将数字与模拟活动结合起来。但毫无疑问的是,随着对虚拟活动制作的需求下降,这种形式要证明其吸引观众的价值,将面临一场越来越艰难的战斗。

谷歌趋势数据比较“事件”(黄色)、“混合事件”(红色)和“虚拟事件”(蓝色)

看看上面的图表。同样,这是来自谷歌在同一时期的趋势搜索,但这次它合并了蓝色代表“虚拟事件”,红色代表“混合事件”和黄色代表“事件”。意图上的差异再清楚不过了。对“活动”的需求远远超过对任何其他活动的需求。这可能包括多种类型的事件的搜索,我们相信未来的事件将会越来越多混合的方法. 但这将作为“正常”事件的一部分(因此也包括正常事件搜索)。从这些数据来看,不可能忽视的是,当我们在大流行后向前迈进时,观众们正在远离虚拟活动,并期待着更切实的参与。虚拟事件似乎已经基本结束。

Dan Keam George,KGA的创始人和董事。

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